Print, persönlicher Kontakt und Online: Geschäftskunden beschaffen kanalübergreifend

24.01.2017 | Mittelstand 4.0-Agentur Handel

Wie gehen Geschäftskunden vor, wenn sie in ihrem beruflichen Alltag indirekte Güter wie Laborartikel oder Bürobedarf beschaffen? Welche Wünsche und Anforderungen haben sie an Händler? Welche Services sind gefragt? Diesen für B2B-Händler (Business-to-Business) relevanten Fragen, geht die ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016 in Zusammenarbeit mit SAP Hybris nach. Die Mittelstand 4.0-Agentur Handel fasst die Kernergebnisse zusammen. In Kürze:

  • Kanalübergreifendes Beschaffungsverhalten ist nicht nur bei Konsumenten, sondern auch bei Geschäftskunden längst Realität.
  • Nicht alle Kanäle sind für alle Unternehmen gleich relevant.
  • Geschäftskunden, die mehrere Kanäle bei der Beschaffung nutzen, sind grundsätzlich zufriedener. Es ist daher wichtig, Geschäftskunden diese Möglichkeit zu geben und sie auf unterschiedlichen Kanälen anzusprechen.
  • Geschäftskunden sind beim Kauf eher dem Kanal als dem Anbieter treu.
  • Der Onlinekanal wird weiter an Bedeutung gewinnen. Aktuell ist Amazon bei Onlinebeschaffungen der dominierende Anbieter.

Multi-Channel bevorzugt

Geschäftskunden kombinieren sowohl bei der Informationssuche und Beschaffungsvorbereitung als auch bei der Beschaffung selbst Online- und Offlinekanäle. Printmedien, persönlicher Kontakt aber auch das Internet werden bei der Beschaffung genutzt. Zwei von drei Geschäftskunden kaufen grundsätzlich in mehreren Kanälen ein. So lassen sich Geschäftskunden beispielsweise vom Außendienstmitarbeiter zu den Produkteigenschaften beraten, informieren sich über im Printkatalog und bestellen dann über das Internet. Es finden also intensive Wechselbeziehungen zwischen allen drei Kanälen statt.

Der persönliche Kontakt ist im Geschäftskundenumfeld nach wie vor von großer Bedeutung. So geht jedem vierten Onlinekauf ein persönlicher Kontakt voraus und mehr als jeder zweite Geschäftskunde tätigt Beschaffungen persönlich. Geschäftsbeziehungen im Geschäftskundenumfeld sind meist wesentlich enger, als dies im Endkundengeschäft der Fall ist. Aber auch der Onlinekanal rückt zunehmend in den Fokus. Fast vier von fünf Geschäftskunden nutzen das Internet zur Beschaffung indirekter Güter. Bei der Beschaffung im Internet nutzen Geschäftskunden meist den PC oder einen Laptop. Mobile Endgeräte kommen im Beschaffungsprozess von Geschäftskunden aktuell eher selten zum Einsatz.

Bedeutung der einzelnen Kanäle variiert

Der persönliche Kontakt ist über alle Unternehmensgrößen und Branchen hinweg gleichermaßen relevant. Bei den Printmedien und dem Onlinekanal variiert aber die Relevanz je nach Unternehmensgröße und Branche. Für Kleinstunternehmen haben die Printmedien in den letzten Jahren stark an Relevanz verloren. Kleine Unternehmen beschaffen heute stärker über das Internet als über Printkataloge. Bei großen Unternehmen hingegen ist der klassische Printkatalog nach wie vor verbreitet. Beim Blick auf verschiedene Branchen zeigt sich, dass das Internet bei der im Bereich Dienstleistungen und IT überdurchschnittlich relevant ist. Im produzierenden Gewerbe werden Printmedien dagegen überdurchschnittlich oft genutzt. Die richtige Mischung aus allen drei Kanälen zu finden, um Geschäftskunden optimal zu erreichen, ist demnach von der Branche und der Unternehmensgröße abhängig.

Kanalwechsler sind zufriedener

Generell sind die meisten Geschäftskunden zufrieden damit, wie ihre Beschaffungen aktuell ablaufen. Allerdings zeigt die Studie auch, dass Kanalwechsler grundsätzlich zufriedener sind. Das heißt, wenn Kunden die Möglichkeit haben, sich in unterschiedlichen Kanälen zu informieren und zu beschaffen, steigert das ihre Zufriedenheit mit dem Beschaffungsprozess. Es ist daher wichtig, Geschäftskunden auf unterschiedlichen Kanälen anzusprechen. Besonders unzufrieden sind Geschäftskunden nämlich, wenn sie im Beschaffungsprozess nicht nur den Kanal, sondern auch den Anbieter wechseln müssen. Dem Händler fehlt dadurch nicht nur der entsprechende Umsatz, er hinterlässt auch einen unzufriedenen (Nicht-)Kunden.

Höhere Kanal- als Anbietertreue

Geschäftskunden sind beim Kauf eher dem Kanal als dem Anbieter treu. Ist das Produkt über den bevorzugten Weg beim gewünschten Anbieter nicht verfügbar, greifen Geschäftskunden eher auf einen anderen Anbieter zurück, als das Produkt über einen alternativen Kanal beim selben Anbieter zu beschaffen. Der Abwanderung kann durch Services wie die Angabe eines konkreten Lieferdatums, dem Angebot einer kostenfreien Lieferung oder der persönliche Benachrichtigung bei Artikelverfügbarkeit entgegen gewirkt werden.

Im Bereich der Onlinebeschaffungen dominiert Amazon

Eine starke Konkurrenz für den B2B-Handel ist Amazon. Der größte Onlinehändler im B2C-Bereich (Busines-to-Consumer) wird auch zunehmend als Informations- und Beschaffungsquelle von Geschäftskunden genutzt. Rund 13 Prozent der Geschäftskunden haben ihre letzte Onlinebeschaffung bei Amazon durchgeführt. Der Erfolg von Amazon hängt aber auch mit der geringen Komplexität und der Ähnlichkeit der beschafften Produkte mit den „typischen“ Amazon-Warengruppen zusammen. Komplexe, kostenintensive Güter werden eher nicht über Amazon bezogen.

Fazit

Der Handel im Geschäftskundenbereich muss sich stark in allen Kanälen positionieren, um Kunden nicht an Wettbewerber zu verlieren. Geschäftskunden erwarten zunehmend von Anbietern, auf allen Kanälen angesprochen zu werden. Dabei ist nicht für jeden Händler ein eigener Online-Shop notwendig. Die Präsenz im Internet über eine Website oder einen Onlinekatalog wird aber in Zukunft unumgänglich sein. Für Händler ist es essentiell, sich mit den Anforderungen der Geschäftskunden auseinander zu setzen und ihre Vertriebssysteme im Sinne einer kundenzentrierten Sichtweise zu optimieren. Wenn bereits kanalübergreifende Angebote bestehen, sollten diese proaktiv und offensiv kommuniziert werden. Auch wenn sich Geschäftskunden zunehmend Angebote in unterschiedlichen Kanälen wünschen, ist eine umfassende Onlinestrategie nicht zwingend für alle Unternehmen. Wichtig ist, dass man je nach Branche, Unternehmensgröße und Kundensegment eine ausgewogene Mischung zwischen den Kanälen findet.

Quelle: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016. Kanalübergreifendes Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden Vol. 3, Köln, 2016, URL: http://hybris.com/de/ecc-cross-channel-studie2016